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业界舆论李宁产品塑造三大新问题-【新闻】

发布时间:2021-05-24 05:33:46 阅读: 来源:热缩带厂家

据《环球时报》报道称,在西班牙注册的“李宁体育服装公司”已宣布破产。

西班牙《国家报》称,李宁公司和西班牙足球、篮球俱乐部有不少业务往来,其破产将殃及球员的服装供应。有西媒调侃说,球员需做好裸体登场的准备。

在前不久,李宁突然宣布了之前业界猜测已久的“重大事项”——CEO张志勇退任,创始人李宁重新出山掌管公司。

一连串的新闻下来,不禁让人们发问:李宁怎么了?

张志勇退任源于改革失败

对于张志勇的退任,在这次发布会上李宁显然并不愿意多谈,其一直不断强调董事会高度认可张志勇的杰出贡献:他带领李宁公司突破了久久徘徊不前的10亿元销售大关,一直做到现在年销售额近百亿元。

但这并不能掩盖张志勇的失误之举。虽然,这次发布会上李宁公司并没有回答张志勇退任的原因,但是大家都知道这是张志勇在为自己之前的错误埋单。

2010年,张志勇领导李宁公司宣布品牌重塑,其中包括改变标志、渠道调整、优化结构等一系列措施,但如今看来,这一行为不但没有让李宁公司业绩上升反而大幅下滑。据今年6月李宁公司发布业绩预警公告称,与去年同期相比,预计公司2012年第四季度鞋产品订单金额同比将有两位数的降幅,服装产品订单金额也将有超过20%的降幅。

其实,因为品牌重塑的失败,李宁公司内部对于张志勇诟病早已开始。“一个企业内部管理出问题,外部营销不给力,企业发展战略有问题,你说不是总裁负责谁来负责?现在李宁公司生意不好绝对是张志勇的责任。”一位李宁不愿具名的内部人士对《投资者报》记者表示。

不过也有人持不同意见。“实说实话,这不是一个人的责任,当时制定策略的时候,管理层都是认可的,现在也不能让一人承担责任。”一位已经离职的李宁前管理人员对《投资者报》记者说道。

败在产品定位

《投资者报》称,在中国体育市场,第一梯队无疑是耐克、阿迪这些国际巨头,李宁属于第二梯队,安踏、鸿星尔克、特步、361度则是第三梯队。

李宁这个第二梯队有点孤独,也有些尴尬。因为上有耐克阿迪打压,下有安踏、特步等追赶。

李宁其实从一开始创业时候就开始模仿耐克、阿迪,也选择明星代言人这条路子。但是限于资金和实力,只能签下次一级的明星。比如奥尼尔、特纳、琼斯。这些球星的自身局限性使得李宁在国际上的知名度很难提升,运动迷们也难去追捧。

就产品研发来说,和耐克、阿迪达斯等相比,李宁擅长从中国元素中寻找灵感推陈出新,始终走在创新的前列,比如带有中国龙的比赛服、“赤壁”文化鞋、“钟馗”篮球鞋、“乘云”篮球鞋、雷锋鞋等这些都源自于中国乃至东方文化的元素。因此,李宁并没有向阿迪、耐克示弱,而是积极、主动地从本土文化中获取创意元素。

不过李宁产品没有延续性是一大失误。比如前一阵李宁主推001系列,关注的人并不是很多。同样的事情在李宁身上发生多次,每个主推产品就主打一两年,然后就换一个产品线,没有延续性,只有点,没有面。

“反而像阿迪的贝壳头和耐克的AF1都是多少年的历史积淀。产品的内涵要深厚得多,品牌的积淀正是一个又一个产品的积淀中积攒起来的。”Andy说道。

“李宁现在的失败是产品定位的失败。李宁想冲击一线品牌,又要争取年轻市场,所以他们改变了许多品牌内涵,导致失去了原有的一些客户群体,同时他们的品牌在消费者的认识中和李宁品牌想要达到的位置上有差距,造成了新的目标客户也不买账。”Andy说道。

被“晋江帮”步步紧逼

“为什么晋江品牌两三年能追上我们?我们的现在优势何在?问题到底出在哪里?我们该怎么办?”李宁在今年6月初的一次董事会议上质问。

安踏、匹克之类企业因大多起源于晋江所以被业内统称为“晋江帮”。这些企业多以代工企业出身,处于产业链低端,等资金实力雄厚之后,就开始自己申请一个品牌,然后找一帮明星,在央视打广告,发展代理商,逐渐壮大起来。这是纯企业的形式,他们的特点是什么挣钱就做什么,而且家族企业问题更严重。

“晋江企业目前的加盟商管理模式有时候让我感觉回归了小农经济,宗亲、乡里等等,至于安踏推的联营公司模式不排除是个发展方向,但现在看来有点像转嫁风险。”不愿具名的体育业内人士说道,“李宁的DNA,与晋江企业是不同的,无论是创始人和企业,身上还是流淌着运动的血液,你看世界品牌阿迪、耐克没有一个是挂羊头卖狗肉起来的,全都是对运动有深刻的理解。”

但是如今晋江帮企业开始异军突起,对李宁产生了围剿之势。2010年李宁利润被安踏超过,安踏之前还借助中国CBA扬名海外。

投资者难以相信这个在过去数年中销售收入复合增长率一直保持35%以上的耐克挑战者竟会跌落得如此惨。2010年年报不如预期也在意料之中。李宁营收增长仅为13%,虽然以94.79亿港元的营业额继续领先于主要追赶者安踏的74.08亿港元,但在盈利方面,安踏15.51亿港元远超李宁的11.08亿港元。

让李宁本人耿耿于怀的是,安踏的市值(350亿港元)不仅远超李宁(140亿港元),并且已是后者的2.5倍。

李宁始终认为自己是一个有着伟大理想的体育品牌公司,他们是看不起只会卖鞋的晋江鞋企业的,但是这几年看着这些曾是自己小老弟们的竞争对手的业绩突飞猛进,甚至已经超过自己的时候,心里总是酸溜溜的。无奈的是,自己的管理团队又不争气。

“当下最应该的是,我们要让消费者找到代名词。比如,篮球和NBA就是耐克,足球和欧洲各大联赛就是阿迪。而李宁要找到他的代名词。”上述不愿具名的业内人士说道。

如何寻找代名词,就是回归运动本身,回归国内市场,营销应该继续突出李宁的优势项目,如:小球、体操、跑步等项目。

简而言之,提到什么能想到李宁,是LINING而非李宁。至于渠道、货品、营销、营运等等都是环环相扣的。

“李宁要提升其实较安踏等晋江系要容易很多,但2006年开始李宁在自我膨胀,让公司内部的很多人脱离了市场,现在的李宁是时候需要回归了。”上述不愿具名的业内人士说道。

李宁错失的机遇

一位李宁的老员工向记者介绍,从1992年巴塞罗那奥运会开始,李宁就是中国奥委会的合作伙伴,中国队员的领奖服都有李宁的标志,奥运会对于李宁公司的意义非同小可。在参与人数最多、影响最大的足球、篮球领域,中国队成为世界冠军的几率微乎其微,中国人站上世界最高领奖台最大的可能就是奥运会,领奖服因此是兵家必争之地,但是李宁2008年输给了阿迪达斯,2012年又输给了安踏,如果说输给阿迪达斯这样的跨国运动巨头还情有可原的话,李宁公司败给了“小老弟”安踏,不是能力不够,而是意志不坚决。

李宁公司错失的机会不仅仅在于此。今年6月,李宁公司宣布将从2012/2013赛季开始,连续赞助五届中国男子篮球职业联赛(CBA)。在中国足球屡战屡败伤透无数国人的心后,篮球成为中国最受欢迎的运动,拥有难以计数的爱好者,李宁公司此时才拿下CBA的赞助权,真的是姗姗来迟。

实际上,早在2004年左右,李宁公司就已经推出了拥有反弹和缓震功能的篮球鞋,李宁公司也是第一批签约美国男子篮球职业联赛(NBA)明星作为代言人的中国运动用品公司,但是李宁没有将当初的尝试坚持下来。

在足球领域,李宁公司2003年已经与当时的国家队球星李铁签约,并且向市场提供“铁系列”足球鞋和比赛服,但是在足球赛事和明星资源的开发上虎头蛇尾,此后陷于沉寂。

赞助顶级赛事、签约明星运动员,是体现各家运动用品公司“真本事”的核心地带,李宁的老员工感慨,如果公司的领导层能够再狠一点,意志再坚决一些,不是左右摇摆、犹豫不决,李宁公司的今天也许是另一番模样。(-最权威最专业的鞋业资讯中心)

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