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奢侈品品牌中国市场成功关键-【新闻】

发布时间:2021-04-05 19:10:17 阅读: 来源:热缩带厂家

深度剖析奢侈品在中国的营销与发展。

Coach把中国当作引擎

研究显示,2011年中国内地奢侈品市场规模突破1000亿元规模,腕表和箱包领跑市场增长,预测大中华区的奢侈品销售额很可能首次超过日本,成为全球第一。

中国新富阶层的崛起和消费需求的升级不断驱动着奢侈品消费的增长,而2012年无疑被行业以及各大奢侈品牌寄予厚望。2011年,Coach选择在香港联合交易所上市,成为第一家在香港上市的美国注册公司,公司总裁表示2012年Coach非常有信心中国市场将成为全球业务增长的关键引擎,并计划在2014财年占据中国奢侈品手袋及配饰市场10%的市场份额。

据不完全统计,在过去的一年里,北京大约在2.6平方公里内新开设了3家购物中心,而第4家就要马上开业,所有的购物中心里到处是奢侈品品牌专卖店。看到这些,很多人或许会认为不久后路易·威登和菲拉格慕店面就会像银行分行或麦当劳餐厅一样在北京遍地开花。

中国市场没有想象得美丽

但慧聪邓白氏R.CHC渠道研究显示,2012年,一些奢侈品品牌正在做谨慎的决定,以减缓其在中国拓展的速度,并更加专注店面销售业绩的提高。奢侈品品牌高层访问显示,很多品牌进入中国后,发现中国这块看似诱人的大蛋糕,却并不是一根好啃的骨头,奢侈品企业要把握增长机遇,需解决好一系列关键性战略问题。

首先,策划零售布局

业内人士反映,尽管中国的富裕人群购买力丝毫不输于发达国家,但想在这里迅速热卖是不成熟的想法。ENZO集团首席财务执行长区凯骏坦言:“中国市场的培育往往需要一个长期的过程,想要在这里一炮而红是不现实的想法,需要有足够的曝光率和覆盖率对其铺垫。可以尝试在同一大品牌旗下,针对不同的市场来开发不同的品牌家族。”

在这个时候,准确选址就成为众多奢侈品品牌站稳中国市场的重中之重,特别是在不熟悉的二三线城市,从选定目标城市到决定具体的店铺位置,绝对不是一件容易的事。一些奢侈品店大获成功,而另一些则门庭冷落,不得不悄然关闭后,另行选址。

慧聪邓白氏R.CHC研究针对该市场情况,开发了奢侈品品牌零售布局模型,该模型从整体市场评估入手,细化到选址及商圈评估,最终落实到店铺评估,数据化协助奢侈品品牌解决这个问题。

其次,提供卓越的服务,特别是售后服务

强调卓越的店内服务,事实上,在所有可能的消费者接触点中,研究显示近一半的奢侈品购买决定受到店内体验的影响:包括试用/试穿、与销售人员的交谈,以及产品在店内的展示情况等。

但因为最近一两年,奢侈品品牌渠道大增,各地服务良莠不齐,特别是在服务上,基本是单纯的买卖居多,而缺少销售过程中品牌理念的传达,以至于很多奢侈品品牌一直被打上中国人所认为的“烙印”,比如劳力士“暴发户的表”。

中国的奢侈品消费仍然处于初级阶段,人们对于不同品牌的理解与认识大多非常的浅薄,仅仅停留在logo的符号阶段,对于品牌背后的内涵知之甚少,因此对于大多的奢侈品牌来说,未来要想扩大在中国市场的领地,必须要让自己脱颖而出,需要更加差异化的展现在中国消费者的视野中,而不仅仅是一个美女+logo,营销的内容更需要基于对于中国文化的理解,而营销的方式也要由原来的单向传播将转向为双向甚至多向的互动,在这个时候更需要鼓励自己品牌一线的销售人员花费更多时间向消费者宣讲品牌故事、建立深入的客户关系,而不仅仅只是推销商品。

同时,慧聪邓白氏R.CHC研究显示,很多城市高端人群都表示对在华奢侈品售后服务的不满。奢侈品牌针对不同地域要有所侧重,且全球性的品牌维护很重要。

第三、重视数字营销

曾被奢侈品企业弃置一边的互联网,现在已变成争夺中国消费者的战场。虽然店内体验在很大程度上仍是最重要的购买决定因素,但互联网已迅速成为第二大时尚消费品信息渠道。

对奢侈品行业来说,2011年最热的一个趋势恐怕就是奢侈品电子商务的崛起了。国内多家奢侈品销售网站如雨后春笋般崛起,一些门户网站如网易、新浪等也相继推出奢侈品B2C平台,就连京东商城、当当网,也忍不住要来分一杯羹。虽然奢侈品的网络销售额目前只占到行业总量的5%左右,但它的增长率非常高。根据美国一家调研公司的数据显示,预计5年之后,奢侈品在线销售额将增长30%,达到40亿~60亿美元的规模。

对于很多奢侈品品牌来说,也许不愿意供货给奢侈品购物网站,担心影响自家原有供货渠道和价格,但完全可以搭建自有电子商务平台,或在知名度较高的电子商务平台上建立官方网站,或自己单独搭建一个官方网站,即使不能取得实质性的销售业绩,但至少可以更好地控制自己品牌在互联网上的形象。

2011年12月12日,刚刚与香港实现两地上市的美国Coach在淘宝商城推出官方旗舰店,或许就是一个明智的选择,正如其中国区总裁所言:“这一全新的在线商店将帮助我们了解国内网购顾客的需求和喜好,积累在中国电子商务领域的宝贵经验和洞察,为我们将来在中国市场开设长期的Coach在线销售渠道作好准备。”

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