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服装品牌数字化改造“攻守论”种植

发布时间:2020-04-19 14:21:20 阅读: 来源:热缩带厂家

服装品牌数字化改造“攻守论”

摘要:不仅仅是外资品牌,在最近的服装订货会上,闽派鞋服品牌正在进行数字化订货经销模式的尝试也在服装圈内引起不小的反响。

“又快到"双11"了,去年我在优衣库买的半价童装很优惠,如今还在跟孩子幼儿园的妈妈们介绍经验。”身在北京的布玛妈妈在网上津津乐道。事实上,在“双11”之前,服装圈里都传遍了的原来的“剁手族”都变成了“抄码族”。所谓“抄码族”就是在各大商场试衣间试衣服抄下货号和代码,到网上去买。

“近几年,数字化的浪潮冲击着市场,在这种情况下,就需要我们传统的服装企业转变观念。”优衣库大中华区首席市场官吴品慧在接受《中国经营报(博客,微博)》记者独家专访时说,“但是迎合现代市场趋势以及数字化的冲击并不只是建一个电商平台那么简单,它需要企业从观念上改变,从品牌整体上进行调整,改变以前与消费者的沟通策略。”

事实上,不仅仅是外资品牌,在最近的服装订货会上,闽派鞋服品牌正在进行数字化订货经销模式的尝试也在服装圈内引起不小的反响。

在数字化、电商化的今天,服装企业们,无论是国内品牌还是国外品牌,到底应该如何利用数字化浪潮改造自己?什么该守,什么该攻?定位清晰则更为重要。

守:定位清晰,品牌共鸣

在日本,优衣库是一个大众的平价品牌,质量很好、做工细致,它尽量让所有消费者都买得起,店面普遍不大。但是这样的定位在中国市场并不讨好,在进入中国市场之初,上有国际大品牌,下有本土老品牌,优衣库的定位夹在中间,很是吃亏。

2005年底,潘宁被任命为优衣库大中华区的CEO,上任后,他做出了一个重大的转变,率先在上海、北京这样的一线城市开出超过1000平方米的大店,定位调整为主打中产阶级的服装品牌。

“所谓中产定位,就是说它不是最便宜的,但它是国际品牌、进口设计、质量好,服务好。优衣库在中国卖场很大,可以给你很多选择,这是优衣库在中国市场一个很重要的战略转变,而这一转变很快就取得了广大中产阶层的共鸣。”吴品慧说。

因为定位的成功,加上优质的质量和平价的价格,优衣库在中国成为发展最快的快时尚品牌。

2013年,优衣库又在“造服于人”的品牌理念下,推出LifeWear“服适人生”的新理念,也就是说优衣库提供更多的服装,与消费者的生活可以紧密结合,从工作、休闲到运动,任何场合、环境都可以穿优衣库的服装。

“过去,优衣库的优势更多的体现在商品的创新和服务上,现在优衣库想要成为一个真正全球的品牌,只是商品和服务是不够的,必须要有一些共同的价值观,能够去引起全球各地的消费者价值观的共鸣。如此,无论市场怎样变化,品牌定位和消费者的共鸣是绝对要坚持的,即使是在数字化浪潮不断冲击的今天,虽然市场与消费者沟通的方式有各种各样,但那只是技术层面的,我认为,作为一个品牌始终要坚持的是自己的理念并不断用新产品、新技术实现这种定位和理念。”吴品慧强调。

在服装营销专家安杰看来,对于服装品牌而言,无论是事件营销还是品牌理念的传播,更重要的是传递品牌的精神,这样才能让消费者产生共鸣感。

而本土品牌柒牌也有着同样的理念,柒牌集团董事长洪肇设提到目前国内服装行业面临的一些变化和挑战:“服装行业大家都清楚,从2013年市场就出现一些很大的变化,市场整体行情都不好。所以做些调整是正常的,商场如战场,有时要进有时要退。柒牌同样面临这些问题,我们就开始做了一些调整,我们提出一个叫做“破四旧,创四新”,四旧包括旧思想、旧文化、旧习惯、旧行为:而四新是新文化(300336,股吧)思维、新经营模式和新管理模式、新流程标准。“我认为这才是一个品牌最重要的,不然再好的电商平台都没有用。”洪肇设说。

攻:数字化革命,转变经销模式1 2

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责任编辑:陈卿

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